小程序開發如火如荼，每天都有(have)成千上(superior)萬的(of)小程序發布上(superior)線。如何才能在(exist)衆多的(of)小程序中(middle)脫穎而出(out)，打造出(out)爆款？

好閨蜜 Nancy 馬上(superior)就要(want)生(born)日了(Got it)，Maggie 正在(exist)想着要(want)爲(for)閨蜜買什麽樣的(of)生(born)日禮物。隻可惜多年來(Come)都在(exist)不(No)同的(of)城市工作(do)和(and)生(born)活，也沒辦法親手送上(superior)禮物，怎麽辦呢？Maggie 突然想起前陣子大(big)家都在(exist)玩的(of) Dior 禮品卡微信小程序 —— 在(exist)微信上(superior)給閨蜜來(Come)一(one)張禮品卡，好像還不(No)錯的(of)樣子。于(At)是(yes)她打開微信小程序界面，搜索了(Got it) “Dior”，一(one)個(indivual)名爲(for) “ Dior 迪奧禮品卡” 的(of)小程序就自動跳了(Got it)出(out)來(Come)，點擊進入小程序，不(No)同面值和(and)樣式的(of) Dior 禮品卡讓人(people)眼花缭亂，最後，Maggie 選了(Got it)卡面上(superior)寫着 “愛你，麽麽哒” 的(of) Dior 烈焰藍金唇膏作(do)爲(for) Nancy的(of)生(born)日禮物，微信支付後便發送到(arrive) Nancy 的(of)微信。想着 Nancy 打開微信就能看見自己發送的(of) “驚喜”，Maggie 心裏很是(yes)高興。
 
1、“新物種” 微信小程序

也許你也有(have)過與 Maggie 類似的(of)經曆 —— 在(exist)不(No)同的(of)品牌小程序中(middle)挑選一(one)張禮品卡，發送給自己微信裏的(of)親朋好友，輕松又直接地(land)表達自己的(of)一(one)點小小心意；或者你也可能像 Nancy 那樣，曾經意外收到(arrive)過好朋友發來(Come)的(of)一(one)張星巴克禮品券，或者 Dior 唇膏禮品卡，然後滿心歡喜地(land)截屏發了(Got it)一(one)條 “收到(arrive)禮品卡好開心” 的(of)微信朋友圈。

不(No)管你情願還是(yes)不(No)情願，微信小程序推出(out)不(No)到(arrive)一(one)年的(of)時(hour)間，已經成功地(land) “打入” 大(big)多數微信活躍用(use)戶的(of)生(born)活圈，就像微信朋友圈剛剛面世時(hour)一(one)樣，小程序的(of)使用(use)逐漸成爲(for)了(Got it)微信用(use)戶們(them)的(of) “新常态”。微信小程序作(do)爲(for)提高用(use)戶效率的(of)工具，被定位爲(for) “體驗比網站好，比下載 APP 更便捷” 的(of)新平台，這(this)就決定了(Got it)相比原生(born) app，小程序更加适合一(one)些中(middle)頻的(of)應用(use)服務場景 —— 比如前文提到(arrive)的(of)微信禮品卡購買與贈送。

 貓眼電影小程序：用(use)完即走的(of)高效用(use)戶體驗  
 

對于(At)大(big)多數人(people)來(Come)說，看電影不(No)是(yes)高頻行爲(for)。對于(At)這(this)類不(No)常使用(use)的(of)服務 ，“ 用(use)完即走，無需安裝” 的(of)小程序無疑是(yes)比下載 APP 更好的(of)解決方案。目前貓眼電影用(use)戶在(exist)微信直接調用(use)小程序就可以(by)查詢影訊、選擇座位、購買電影票等，其在(exist)浏覽量、活躍度等幾方面位居微信小程序 TOP5。

“微信之父” 張小龍在(exist) 2017 微信公開課 Pro 上(superior)曾介紹，“小程序是(yes)一(one)種不(No)需要(want)下載、安裝即可使用(use)的(of)應用(use)，它實現了(Got it)觸手可及的(of)夢想，用(use)戶掃一(one)掃或者搜一(one)下就能打開應用(use)，也實現了(Got it)用(use)完即走的(of)理念，用(use)戶不(No)用(use)安裝太多應用(use)，應用(use)随處可用(use)，但又無需安裝卸載。” 雖然看起來(Come)是(yes)以(by)程序的(of)狀态存在(exist)，但小程序卻不(No)同于(At)過去 APP 的(of)形式，而是(yes)擁有(have)更靈活的(of)應用(use)組織形态，被稱爲(for) “移動互聯網的(of)下一(one)站”。

這(this)個(indivual)與微信 9 億名活躍用(use)戶緊緊捆綁在(exist)一(one)起的(of)新 “物種” 被無數營銷人(people) “觊觎”：如果能夠依托流量巨大(big)的(of)微信成功将品牌的(of)小程序做起來(Come)，那或許是(yes)一(one)件比微信企業公衆号、微信朋友圈廣告更加有(have)價值的(of)事情。

肯德基小程序：免排隊輕松點單  

 
基于(At)擁有(have)實體門店的(of)優勢，肯德基小程序的(of)推廣非常簡單。隻是(yes)在(exist)點單處立一(one)個(indivual)廣告宣傳牌，并開展使用(use)小程序獨享的(of)優惠活動。不(No)用(use)排隊 + 優惠活動，立即吸引了(Got it)大(big)批用(use)戶使用(use)小程序點單，嘗試過一(one)次，體驗到(arrive)方便以(by)後，用(use)戶對小程序的(of)使用(use)習慣也培養起來(Come)了(Got it)。

在(exist)線效果營銷公司愛點擊的(of)首席産品官李彥樞認爲(for)，微信小程序的(of)推出(out)對于(At)應用(use)開發者、用(use)戶和(and)廣告主都是(yes)有(have)積極意義的(of)， 基于(At)這(this)種 “即搜即用(use)” 的(of)形式是(yes)對于(At)應用(use)流量入口的(of)改變，爲(for)用(use)戶的(of)輕應用(use)需求提供了(Got it)更多的(of)選擇。另外，微信平台本身就具有(have)的(of)社交屬性，更符合當下消費者的(of)需求。

對于(At)之後可能在(exist)營銷方面産生(born)的(of)影響，則有(have)以(by)下幾方面：一(one)、增加了(Got it)品牌與用(use)戶之間的(of)互動方式，除了(Got it)現在(exist)的(of)公衆号之外，品牌有(have)可能與用(use)戶建立起更加深入和(and)有(have)效的(of)互動；二、開放用(use)戶數據接口之後，品牌可以(by)獲得更豐富的(of)用(use)戶數據，進而産生(born)更詳細的(of)用(use)戶分析，對于(At)品牌本身的(of)大(big)數據資源和(and)營銷策劃是(yes)有(have)力的(of)補充；三、這(this)種個(indivual)性化又标準化的(of)應用(use)有(have)可能形成模闆化的(of)産品開發和(and)互動形式（例如小插件和(and)小遊戲等等），品牌也可以(by)将小應用(use)作(do)爲(for)其營銷活動中(middle)的(of)一(one)環，有(have)助于(At)廣告主思考如何将品牌所有(have)的(of)營銷資源和(and)工具進行最好的(of)組合搭配。
 
2、小程序營銷正酣

2017 年 1 季度微信的(of)活躍用(use)戶已經達到(arrive) 9.38 億名，微信成了(Got it)彙集龐大(big)流量的(of)大(big)窪地(land)。而新工具 —— 小程序的(of)誕生(born)，則成了(Got it)人(people)們(them)眼中(middle)快速獲取巨大(big)流量的(of)新途徑。無數的(of)線下商家、衆多的(of)創業者、上(superior)千個(indivual)原來(Come)的(of) APP 都瞄準了(Got it)小程序這(this)塊香饽饽。

那麽，如何才能在(exist)衆多的(of)小程序中(middle)脫穎而出(out)，打造出(out)爆款小程序？

作(do)爲(for)首批上(superior)線小程序的(of)原生(born) APP，摩拜單車的(of)成功有(have)目共睹。其首席執行官王曉峰稱，目前摩拜的(of)新增注冊用(use)戶超過 50% 都是(yes)來(Come)自于(At)微信小程序。

相對于(At)其他(he) APP 看重線上(superior)的(of)産品思路，摩拜聚焦的(of)熱點是(yes)線下。摩拜單車原生(born) APP 的(of)功能本就不(No)多，小程序的(of)功能更是(yes)做了(Got it)最大(big)限度的(of)瘦身，僅提供了(Got it)定位、登錄、開鎖等最基本的(of)功能，這(this)可能也是(yes)爲(for)了(Got it)契合小程序 “用(use)完即走” 的(of)理念。

早期的(of)小程序隻有(have)搜索、掃碼、微信群分享這(this)幾個(indivual)入口，彼時(hour)摩拜單車小程序就已利用(use)微信群分享機制，開展了(Got it)以(by) “轉發微信群獲取 30 天免費騎行機會” 爲(for)主題的(of)營銷活動，結果非常成功，用(use)戶注冊轉化率比一(one)般的(of) H5 活動落地(land)頁更高。

看看以(by)往的(of) APP 活動，最終結果都是(yes)需要(want)引導用(use)戶下載安裝 APP，而安裝一(one)個(indivual) APP 的(of)成本顯然太高，絕大(big)部分用(use)戶都被攔在(exist)這(this)個(indivual)門檻之外。而小程序完全不(No)需要(want)安裝下載，注冊後直接可以(by)登陸使用(use)，拉低了(Got it)用(use)戶的(of)使用(use)門檻，最大(big)限度地(land)轉化了(Got it)用(use)戶。

觀察目前市面上(superior)優質的(of)品牌小程序，更多地(land)承擔起了(Got it)提升用(use)戶忠誠度、增強個(indivual)性化體驗、優化互動環節的(of)作(do)用(use)，而非直接用(use)于(At)拉動移動端銷售、提升轉化率、品牌認知、内容傳播、拉粉等功能，品牌将這(this)些更爲(for) “傳統” 的(of)目的(of)留給了(Got it)原有(have)、較爲(for)成熟且功能更全的(of) APP 等渠道，與小程序的(of)定位區分開，各司其職。在(exist)這(this)點上(superior)，星巴克的(of)小程序堪稱典範。

星巴克用(use)星說小程序一(one)經上(superior)線就獲得消費者的(of) “萬千寵愛”，在(exist)小程序數據統計平台阿拉丁發布的(of) 2017 年 9 月小程序排行榜單中(middle)，占得第 12 名的(of)高位 —— 現在(exist)同事間、朋友間說一(one)句 “請你喝咖啡”，再也不(No)是(yes)脆弱的(of)口頭承諾，用(use)小程序就能直接用(use)微信給好友送咖啡兌換券和(and)電子星禮卡。有(have)特殊需求的(of)話，還能捎帶一(one)、兩句 “心意”。星巴克可謂憑借一(one)張電子禮券玩轉辦公室場景，“點擊—購買—分享” 這(this)樣簡單而高效的(of)操作(do)方法使得微信好友間的(of)互動非常輕快，大(big)量粉絲湧入星巴克用(use)星說小程序，是(yes)意料之中(middle)的(of)事情。
 

3、奢侈品牌發力小程序

在(exist)無數消費類品牌都紛紛向流量巨頭微信靠攏的(of)今天，先後在(exist)微信公衆号、微信朋友圈廣告中(middle)嘗到(arrive)甜頭的(of)奢侈品牌再也不(No)怕 “洩露仙氣”，也很快加入了(Got it)微信小程序的(of)開發隊列。

MICHAEL KORS 近日正式開通奢侈品行業首個(indivual)服務類小程序，進一(one)步推進品牌數字化進程。通過推出(out)微信小程序，MICHAEL KORS 希望借助更高的(of)會員粘度，以(by)及貼近消費者的(of)營銷活動和(and)在(exist)平台上(superior)所收集的(of)大(big)數據，更直接地(land)爲(for)線上(superior)線下的(of)銷售服務。MICHAEL KORS 官方表示，“深耕基于(At)微信生(born)态的(of)會員平台數年後，MICHAEL KORS 品牌已具備了(Got it)通過線上(superior)的(of)營銷戰役向線下精品店和(and)在(exist)線官方精品店輸送流量，并促使流量轉化爲(for)實際銷售的(of)能力，更能從中(middle)獲取海量的(of)精确用(use)戶行爲(for)以(by)及購買數據。”

除了(Got it)直接銷售的(of)電商平台之外，奢侈品牌在(exist)營銷上(superior)越來(Come)越注重與消費者的(of)情感維系和(and)社交屬性，紛紛在(exist)微信做出(out)品牌數字化的(of)重要(want)戰略布局。

沒有(have)奢侈品牌敢于(At)輕視微信背後的(of) 9 億名活躍用(use)戶。目前，微信已成爲(for)中(middle)國(country)奢侈品消費者影響力最大(big)的(of)平台。據麥肯錫的(of)在(exist) 2016 年 4 月發布的(of)一(one)項研究報告顯示，受調查研究的(of)微信用(use)戶中(middle)，有(have) 31% 的(of)人(people)使用(use)微信購物，這(this)一(one)數字是(yes) 2015 年的(of)兩倍。

在(exist)時(hour)尚頭條網統計的(of) 80 個(indivual)奢侈品牌樣本中(middle)，截止 2016 年，93% 的(of)國(country)外主要(want)奢侈品牌開通了(Got it)微信公衆号，到(arrive) 2017 年這(this)個(indivual)數字在(exist)加速增長。 一(one)旦品牌在(exist)微信上(superior)擁有(have)大(big)量忠誠粉絲基礎，未來(Come)的(of)業務就充滿想象，包括各奢侈品牌正在(exist)醞釀的(of)數字化傳播和(and)電商業務。

不(No)過，奢侈品牌在(exist)微信平台進行推廣的(of)初期，依然主要(want)停留在(exist)品牌的(of)曝光上(superior)，推廣方式也比較單一(one)，就是(yes)在(exist)時(hour)尚類公衆号投放軟硬廣告、借力時(hour)尚意見領袖以(by)及明星類人(people)物進行推廣。

但小程序的(of)出(out)現，則成爲(for)奢侈品牌從品牌曝光到(arrive)鏈接服務和(and)零售場景的(of)新機會。今年，包括 Longchamp 和(and) Dior 在(exist)内的(of)奢侈品牌都在(exist)小程序上(superior)大(big)做文章，後者于(At)七夕推出(out)禮品卡功能，更進一(one)步釋放了(Got it)小程序與線上(superior)銷售的(of)關聯潛力，而此次 MICHAEL KORS 也強調了(Got it)該功能。

目前各類奢侈品牌的(of)小程序花樣叠出(out)，不(No)同的(of)品牌在(exist)小程序上(superior)的(of)功能有(have)不(No)同的(of)側重。沒錯，小程序種類可以(by)各種各樣，但必須契合奢侈品牌的(of)定位和(and)自身需求。MICHAEL KORS 希望會員粘度更高，讓小程序直接爲(for)線上(superior)線下的(of)銷售服務，因此做了(Got it)奢侈品牌第一(one)個(indivual)服務類小程序。

奢侈品牌首先最需要(want)思考的(of)是(yes)要(want)通過小程序達到(arrive)什麽目的(of)，再确定做什麽類型的(of)小程序。小程序最大(big)的(of)價值是(yes)給奢侈品牌接近用(use)戶的(of)機會，随時(hour)随地(land)服務。因此，需要(want)盡可能地(land)接地(land)氣，和(and)用(use)戶建立情感聯系，盡可能地(land)爲(for)其考慮周全。相信很少有(have)人(people)習慣将微信作(do)爲(for)購物 App。如果打算做電商類或禮品卡小程序，不(No)建議單價過高。比如在(exist) “Dior迪奧禮品卡” 中(middle)，用(use)戶可以(by)購買唇膏禮品卡和(and)香氛禮品卡送給微信好友。對方接受後，可以(by)自行到(arrive)門店提貨。即使不(No)接受，也可以(by)再次贈送或退款。而這(this)些産品單價都在(exist) 300 至 950 元人(people)民币之間。微信好友間的(of)互贈通常都是(yes)爲(for)了(Got it) “略表心意”，如果單價太高，反倒不(No)契合微信的(of)使用(use)場景。

此外，一(one)旦上(superior)線了(Got it)小程序，一(one)定要(want)好好維護。對于(At)奢侈品牌來(Come)說，品牌價值的(of)重要(want)性毋庸置疑。想象一(one)下，在(exist)微信搜索框裏輸入某個(indivual)品牌名，好奇地(land)點進了(Got it)它的(of)小程序，結果出(out)來(Come)一(one)個(indivual) “挂羊頭賣狗肉” 的(of)産品，對用(use)戶的(of)傷害會有(have)多大(big)？更何況微信流量驚人(people)，簡直會是(yes)場災難！

業内人(people)士認爲(for)，微信流量大(big)，目前力推的(of)小程序前途難以(by)估量。對于(At)奢侈品牌來(Come)說，趕早，流量優勢大(big)，被關注的(of)機會更多；晚了(Got it)，有(have)跟風之嫌，還不(No)好做創新。奢侈品牌沒有(have)理由不(No)重視這(this)種不(No)可逆轉的(of)趨勢。